در ادامه سلسله آموزش های شاغلین صنایع دستی اداره کل میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، لرستان میزبان کارگاه آموزشی برند و برندسازی در صنایع دستی بود.

در حاشیه این کارگاه فرصتی دست داد تا با دکتر دادوند دکترای اموربازرگانی و مدرس این کارگاه در خصوص ظرفیتها و چالش های برندسازی در صنایع دستی لرستان گفتگویی داشته باشیم.

اجازه بدهید قبل از آنکه به برندسازی در صنایع دستی استان بپردازیم به آسیب شناسی این موضع در ابعاد ملی بپردازیم، به عنوان اولین سوال شما چه آسیب هایی را بر تجربیات برندسازی در صنایع دستی مترتب می دانید؟

صنایع دستی در ایران به ذاتِ برند هستند و آن چیزی که اتفاق افتاده این است که مردم سراسر دنیا صنایع دستی ایران رو می شناسند. ولی چیزی که مشهود است این موضوع است که ما به عنوان برند های شرکتی کاری انجام نداده ایم. سال های سال فرش، فرش ایران بوده ولی هیچ شرکتی نیامده روی آن کار و تبلیغ کند. ایجاد برند پروسه سختی است اما سخت تر از آن حفظ برند است. برندها موجودات زنده ای هستند یعتی شخصیت دارند، دقیقا احساس دارند و دقیقا می توانند با مشتری خود ارتباط برقرار نمایند.

برندها مثل موجود زنده متولد و مثل موجود زنده از دنیا می روند. برند صنایع دستی در ایران متولد شد اما بنا به دلایلی نتوانستیم آن را حفظ کنیم. یک سری از دلایل آن سیاسی، اجتماعی و اقتصادی بوده که به آنها ورود پیدا نمی کنیم و درصدی از آن هم به کم کاری خود ما بر می گردد. ما تصور کردیم تا ابد فرش ایران باقی خواهد ماند و مردم می خرند در صورتی که فراموش کردیم کشورهایی مثل پاکستان، هند و چین  می تواند به اسم فرش ایران تجارت کنند. ما تصور کردیم چون فرش ایران را خودم تولید می کنیم و عاشق آن هستیم. مردم هم فرش ایران رو می شناسند، هیچوقت فرش را به دنیا معرفی نکردیم، به مشتری طرحش را معرفی نکردیم، هیچ تبلیغی نکردیم که بگویم فرش ایران با فرش پاکستان این فرق را دارد، هیچ تبلیغی نکردیم که بگوییم این گلیم با آن گلیم چه تفاوتی دارد.

برند را وقتی شما ایجاد می کنید یکی از مهمترین بخش های بعد از آن، معرفی برند است که مشتری متوجه تمایز آن با دیگر برندها بشود، اینجا ما خلا داریم. یک برند جعلی، یک کالای جعلی که اصالت هم ندارد در کشور ما به اسم صنایع دستی به فروش می رسد اما برند خودمان را که اصالت هم دارد، نتوانستیم به خوبی ارائه دهیم. من اعتقاد دارم اگر یک کالای متوسط، خوب معرفی شود بهتر است از معرفی بد یک کالای عالی و واقعیت اینست که ما در معرفی محصولات دچار مشکل هستیم.

اما دومین مشکل ما در حوزه صنایع دستی، برمی گردد به این موضوع که سال های سال تولید محصولات ما به یک شکل بوده و تغییری در آنها اتفاق نیفتاده است، ما صنایع دستمان را با فرهنگ مردم به روز نکرده ایم، تصور کرده ایم اگر سال های سال نقشه گلیم به این شکل بوده بنابراین بایستی همان گلیم را تولید کرده و به جلو حرکت کنیم، اما واقعیت اینست که سلیقه مردم تغییر کرده است.

در این صورت به نظر شما امکان تغییر در ماهیت و به خطر افتادن اصالت وجود ندارد؟

ببینید هر هنر و یا خدمتی یک هسته اصلی دارد آن هسته را نباید دست زد و بایستی حفظ شود اما یک سری پکیج و حاشیه دارد که ما می توانیم در آنها تغییر ایجاد کنیم. ما حتی این حاشیه را هم تغییر ندادیم به طور مثال ما می توانستیم ترکیب رنگ گلیم  و یا ابعاد آن را عوض کنیم و اصالت آن تحت شعا قرار نگیرد، اما اینکار را انجام ندادیم. تغییر در این مشخصه ها منجر به تغییر در اصالت گلیم نمی شود.  

اینکه مگوییم ما؛ منظور فقط لرستان است یا کل ایران؟

نه منظور کل ایران بوده و این موضوعی است که ما در کل ایران با آن درگیر هستیم و فقط مختص صنایع دستی لرستان نیست به طور مثال ما سالهاست که در لالجین همدان سفال با رنگ آبی فیروزه ای تولید می کنیم چرا فقط این رنگ؟ چرا فکر نکردیم سفال می تواند به رنگ های دیگر هم تولید شود؟

از بابت اشتغال و بحث تجاری بله ولی از بابت آن چیزی که مردم در مورد سفال و اصالت آن تصور دارند آیا همخوانی وجود دارد؟

اول اینکه این تصور و خاطره مختص مردم داخل کشور است اما مردم خارج از کشور خاطره و تصوری در این خصوص ندارند و دومین موضوع اینکه قدمت در خود سفال هست ولی در طرح و رنگ آن نیست به طور مثال در کشور روسیه عروسک ماموشکا به عنوان عروسک سنتی آنجا شناخته می شود این عروسک از پنج یا شش عروسک کوچک شکل گرفته که داخل هم قرار می گیرند این ماموشکا یک زمانی فقط در طرح چوبی ساخته می شود ولی الان از دو تا سی سانتیمتری آن در رنگها، طرح ها و ... مختلف ساخته می شود. عروسک همان عروسک است و  اصالت آن در این است که عروسکهای مختلف درون شکم هم باشند و جالب تر اینکه همان عروسک 30 سانتیمتری آنها به اندازه گلیم ما ارزش افزوده ایجاد می کند در صورتی که نسبت به گلیم و یا فرش ما به مراتب زمان و انرژی کمتری را صرف ساخت آن می شود و این به دلیل خوب معرفی شدن و متناسب با سلیقه بودن این محصول است.

نکته دیگر در اینکه ما صنایع دستی را همیشه به عنوان یک محصول کارکردی معرفی کرده ایم و این یک آسیب است در صورتی که در دنیا درصدی از صنایع دستی جنبه تزیینی دارد. در واقع صنایع دستی پرچم یک کشور است تمام هنر، فرهنگ، گذشته و اصالت یک کشور را  با خودش منتقل خواهد کرد. اما ما این تفکیک را انجام نداده ایم و تا وقتی این کار انجام نشده چطور انتظار داریم مردم صنایع دستی را بخرند؟

آیا تجاری بودن، فرهنگی بودن موضوع را تحت تاثیر قرار نمی دهد؟

قبل از هر چیز لازم است من واژه تجاری بودن در صنایع دستی را تعریف کنم، در تجارت تصور بر این است که تمام مردم یک محصول را مورد استفاده قرار می دهند که این خود یک آسیب محسوب می شود. در صورتی که بایستی تقسیم می کردیم که یک گروه به طور مثال فرش کارکردی نیاز دارند و یک گروه فرش تزیینی، پس این دو گروه را موازی با هم پیش ببریم. این دو بخش جدا هستند و ما نتوانسیم آنها را تفکیک کنیم و این متاثر از دید کوتاه مدت هم در تولید کنندگان و هم تجار است. چرا ما هیچ کسب و کار نداریم که بالای صد سال عمر داشته باشد؟ در دنیا یک سوپرمارکت کوچک بالای صد و پنجاه سال عمر دارد چون دید بلند مدت به موضوع داشته، ما در ایران این دید را متاسفانه نداریم و این خود باعث مشکل شده است.

موضوع دیگر بحث های حاکمیتی است ما می توانیم این موضوع را به قطاری تشبیه کنیم که داخل ریلی در حرکت است، این ریل چقدر کیفیت دارد، چقدر درست ریل گذاری شده، در چه جهت ریل گذاری شده و ...  مباحثی است که با آن مواجه هستیم  ما در بازه های زمانی مختلف بنا به دلایلی مثل سیاسی، اقتصادی و ... بازار دنیا را از دست داده ایم و نتوانسیم حضور پیدا کنیم، تصور ما این بوده که دنیا منتظر می ماند ما صنایع دستی ایران رو بیست سال بعد ارائه بدیم، فراموش کرده ایم در این بیست سال رقبا بیکار ننشستند و بازار ما را تصاحب کرده اند، دوباره جا باز کردن در این بازار کار خیلی سختی است. مجموعه این عوامل باعث شده که صنایع دستی ما که خیلی هم با ارزش است نتوانسته جایگاه مناسبی را بدست بیاورد.

برای ایجاد و معرفی برند سهم دولت، بخش خصوصی و تولیدکنندگان به چه میزان است؟

به نظرم من در موضوع برند سازی صرفا ریل گذاری در اختیار دولت و میراث فرهنگی است اگر این ریلها درست جا گذاری شود تولیدکنندگان تشویق شده و دنبال تولید برند می روند. در این صورت تولید کنندگان بخش زیادی از این سرمایه گذاری را متقبل شده و قطار رو به جلو حرکت می کند. یکی از اشتباهات ما در سالهای گذشته این بوده که تصور کرده ایم ما هزینه کنیم، بخش خصوصی کار کند تا به سوددهی برسد در صورتی که روش درست این است که ما مسیر را هموار کنیم تا بخش خصوصی نقش اصلی را بر عهده گیرد. تاریخ این را ثابت کرده هر کجا که ما بیشتر از حد دخالت کرده ایم با شکست مواجه شده ولی هر کجا بخش خصوصی دخالت داشته موفق بوده است. من نقش بخش خصوصی بویژه تولید کننده را خیلی پررنگ می بینم و برای بخش دولتی دو نقش ریل گذاری و تغییر در سطح فکر مدیران بخش خصوصی را قائل هستم. 

ارزیابی شما در مورد صنایع دستی لرستان هم از لحاظ مقبولیت و هم از لحاظ معرفی چگونه است؟

در مورد صنایع دستی لرستان و کیفیت و مقبولیت آن به واسطه تخصصی بودن موضوع وارد نمی شوم اما نظر شخص بنده به عنوانی کسی که در حوزه بازاریابی و فروش فعالیت می­کند محصولات صنایع دستی لرستان پتانسیل بسیار بالایی را دارد، اما اصلا معرفی نشده است.

یکی از مشکلات این صنعت این است که همه فکر می­کنند باید تولید کنند؛ کسی به فکر فروش خوب نیست. همیشه ضعف بازاریابی و فروش محصولات صنایع دستی مشهود بوده و این خلا مختص لرستان نیست و در کل کشور دیده می شود.

پیشنهاد شما برای معرفی صنایع دستی لرستان چیست؟

برای این موضوع یک سری کارهای کوتاه مدت و یک سری کارهای بلند مدت بایستی انجام داد. در بازاریابی قبل هر چیز باید تعیین کنیم لرستان قرار است به کجا برسد؟ با چه عنوانی شناخته شود؟ شهر گردشگری؟ شهر کشاورزی؟ شهر صنعتی؟ شهر تاریخی؟ شهر صنایع دستی؟

هر برندی برای ساخته شدن به زمان نیاز دارد حداقل زمان برای ایجاد یک برند در سطح ملی دو تا سه سال است برای برند کردن صنایع دستی استان به زمان بیشتر هم نیاز است.

به نظر شما کدامیک از محصولات صنایع دستی لرستان قابلیت برند شدن را دارد؟

برای این موضوع محصولات صنایع دستی از لرستان که کاندید برند شدن می شوند بایستی دارای دو ویژگی باشند. ویژگی اول دلخواه مشتری بودن است و دوم اینکه وقتی که آن محصول را قرار است به عنوان برند معرفی می کنیم آیا قابلیت ارائه آن را داریم؟ این قابلیت ارائه  یعنی محدودیت در تولید آن نداشته باشیم.