در حاشیه کارگاه آموزشی برند و برندسازی فرصتی دست داد تا با علی دادوند دکترای امور بازرگانی و مدرس این کارگاه در خصوص ظرفیت‌ها و چالش‌های برندسازی در صنایع‌دستی لرستان گفت‌وگویی داشته باشیم.
اجازه بدهید قبل از آنکه به برندسازی در صنایع‌دستی استان بپردازیم به آسیب‌شناسی این موضع در ابعاد ملی بپردازیم، به عنوان اولین سوال شما چه آسیب‌هایی را بر تجربیات برندسازی در صنایع‌دستی مرتبط می‌دانید؟
صنایع‌دستی در ایران به ذاتِ برند هستند و آن چیزی که اتفاق افتاده این است که مردم سراسر دنیا صنایع‌دستی ایران رو می‌شناسند. ولی چیزی که مشهود است این موضع است که ما به عنوان برندهای شرکتی کاری انجام نداده‌ایم. سال‌های سال، فرش ایران بوده ولی هیچ شرکتی نیامده روی آن کار و تبلیغ کند. ایجاد برند پروسه سختی است اما سخت‌تر از آن حفظ برند است. برندها موجودات زنده‌ای هستند یعتی شخصیت دارند، دقیقا احساس دارند و دقیقا می‌توانند با مشتری خود ارتباط برقرار کنند.
برندها مثل موجود زنده متولد و مثل موجود زنده از دنیا می‌روند. برند صنایع‌دستی در ایران متولد شد اما بنا به دلایلی نتوانستیم آن را حفظ کنیم. یک سری از دلایل آن به دلایل سیاسی، اجتماعی و اقتصادی که به آن‌ها ورود پیدا نمی‌کنیم و درصدی از آن هم به کم کاری خود ما برمی‌گردد. ما تصور کردیم تا ابد فرش ایران باقی خواهد ماند و مردم می‌خرند در صورتی که فراموش کردیم کشورهایی مثل پاکستان، هند و چین می‌تواند به اسم فرش ایران تجارت کنند. ما تصور کردیم چون فرش ایران را خود تولید می‌کنیم و عاشق آن هستیم. مردم هم فرش ایران رو می‌شناسند، هیچوقت فرش را به دنیا معرفی نکردیم، به مشتری طرحش را معرفی نکردیم، هیچ تبلیغی نکردیم که بگویم فرش ایران با فرش پاکستان این فرق را دارد، هیچ تبلیغی نکردیم که بگوییم این گلیم با آن گلیم چه تفاوتی دارد.
برند را وقتی شما ایجاد می‌کنید یکی از مهم‌ترین بخش‌های بعد از آن، معرفی برند است که مشتری متوجه تمایز آن با دیگر برندها بشود، اینجا ما خلا داریم. یک برند جعلی، یک کالای جعلی که اصالت هم ندارد در کشور ما به اسم صنایع‌دستی به فروش می‌رسد اما برند خودمان را که اصالت هم دارد، نتوانستیم به خوبی ارائه دهیم. من اعتقاد دارم اگر یک کالای متوسط، خوب معرفی شود بهتر است از معرفی بد یک کالای عالی و واقعیت اینست که ما در معرفی محصولات دچار مشکل هستیم.
اما دومین مشکل ما در حوزه صنایع‌دستی، برمی‌گردد به این موضوع که سال‌های سال تولید محصولات ما به یک شکل بوده و تغییری در آن‌ها اتفاق نیفتاده است، ما صنایع‌دستمان را با فرهنگ مردم بروز نکرده‌ایم، تصور کرده‌ایم اگر سال‌های سال نقشه گلیم به این شکل بوده بنابراین باید همان گلیم را تولید کرده و به جلو حرکت کنیم، اما واقعیت این است که سلیقه مردم تغییر کرده است.
در این صورت به نظر شما امکان تغییر در ماهیت و به خطر افتادن اصالت وجود ندارد؟
ببینید هر هنر و یا خدمتی یک هسته اصلی دارد آن هسته را نباید دست زد و بایستی حفظ شود اما یک سری پکیج و حاشیه دارد که ما می‌توانیم در آن‌ها تغییر ایجاد کنیم. ما حتی این حاشیه را هم تغییر ندادیم به طور مثال ما می‌توانستیم ترکیب رنگ گلیم و یا ابعاد آن را عوض کنیم و اصالت آن تحت شعا قرار نگیرد، اما این کار را انجام ندادیم. تغییر در این مشخصه‌ها منجر به تغییر در اصالت گلیم نمی‌شود.
اینکه می‌گوییم ما، منظور فقط لرستان است یا کل ایران؟
نه منظور کل ایران است و این موضوعی است که ما در کل ایران با آن درگیر هستیم و فقط مختص صنایع‌دستی لرستان نیست به طور مثال ما سال‌هاست که در لالجین همدان سفال با رنگ آبی فیروزه‌ای تولید می‌کنیم چرا فقط این رنگ؟ چرا فکر نکردیم سفال می‌تواند به رنگ‌های دیگر هم تولید شود؟
از بابت اشتغال و بحث تجاری بله ولی از بابت آن چیزی که مردم در مورد سفال و اصالت آن تصور دارند آیا همخوانی وجود دارد؟
اول اینکه این تصور و خاطره مختص مردم داخل کشور است اما مردم خارج از کشور خاطره و تصوری در این خصوص ندارند و دومین موضوع اینکه قدمت در خود سفال هست ولی در طرح و رنگ آن نیست به طور مثال در کشور روسیه عروسک ماموشکا به عنوان عروسک سنتی آنجا شناخته می‌شود این عروسک از پنج یا شش عروسک کوچک شکل گرفته که داخل هم قرار می‌گیرند این ماموشکا یک زمانی فقط در طرح چوبی ساخته می‌شد ولی الان از دو تا سی سانتیمتری آن در رنگ‌ها، طرح‌ها و… مختلف ساخته می‌شود. عروسک همان عروسک است و اصالت آن در این است که عروسک‌های مختلف درون شکم هم باشند و جالب‌تر اینکه همان عروسک ۳۰ سانتیمتری آن‌ها به اندازه گلیم ما ارزش افزوده ایجاد می‌کند در صورتی که نسبت به گلیم و یا فرش ما به مراتب زمان و انرژی کمتری را صرف ساخت آن می‌کنند و این به دلیل خوب معرفی شدن و متناسب با سلیقه بودن این محصول است.
نکته دیگر در اینکه ما صنایع‌دستی را همیشه به عنوان یک محصول کارکردی معرفی کرده‌ایم و این یک آسیب است در صورتی که در دنیا درصدی از صنایع‌دستی جنبه تزیینی دارد. در واقع صنایع‌دستی پرچم یک کشور است تمام هنر، فرهنگ، گذشته و اصالت یک کشور را با خودش منتقل خواهد کرد. اما ما این تفکیک را انجام نداده‌ایم و تا وقتی این کار انجام نشده چطور انتظار داریم مردم صنایع‌دستی را بخرند؟
آیا تجاری بودن، فرهنگی بودن موضوع را تحت تاثیر قرار نمی‌دهد؟
قبل از هر چیز لازم است من واژه تجاری بودن در صنایع‌دستی را تعریف کنم، در تجارت تصور بر این است که تمام مردم یک محصول را مورد استفاده قرار می‌دهند که این خود یک آسیب محسوب می‌شود. در صورتی که بایستی تقسیم می‌کردیم که یک گروه به طور مثال فرش کارکردی نیاز دارند و یک گروه فرش تزیینی، پس این دو گروه را موازی با هم پیش ببریم. این دو بخش جدا هستند و ما نتوانسیم آن‌ها را تفکیک کنیم و این متاثر از دید کوتاه مدت هم در تولیدکنندگان و هم تجار است. چرا ما هیچ کسب و کار نداریم که بالای صد سال عمر داشته باشد؟ در دنیا یک سوپرمارکت کوچک بالای صد و پنجاه سال عمر دارد چون دید بلند مدت به موضوع داشته، ما در ایران این دید را متاسفانه نداریم و این خود باعث مشکل شده است.
موضوع دیگر بحث‌های حاکمیتی است ما می‌توانیم این موضوع را به قطاری تشبیه کنیم که داخل ریلی در حرکت است، این ریل چقدر کیفیت دارد، چقدر درست ریل‌گذاری شده، در چه جهت ریل‌گذاری شده و… مباحثی است که با آن مواجه هستیم ما در بازه‌های زمانی مختلف بنا به دلایلی مثل سیاسی، اقتصادی و… بازار دنیا را از دست داده‌ایم و نتوانسیم حضور پیدا کنیم، تصور ما این بوده که دنیا منتظر می‌ماند ما صنایع‌دستی ایران رو بیست سال بعد ارائه بدیم، فراموش کرده‌ایم در این بیست سال رقبا بیکار ننشستند و بازار ما را تصاحب کرده اند، دوباره جا باز کردن در این بازار کار خیلی سختی است. مجموعه این عوامل باعث شده که صنایع‌دستی ما که خیلی هم با ارزش است نتوانسته جایگاه مناسبی را به‌دست بیاورد.
برای ایجاد و معرفی برند سهم دولت، بخش خصوصی و تولیدکنندگان به چه میزان است؟
به نظرم من در موضوع برندسازی صرفا ریل‌گذاری در اختیار دولت و میراث‌فرهنگی است اگر این ریل‌ها درست جاگذاری شود تولیدکنندگان تشویق شده و دنبال تولید برند می‌روند. در این صورت تولید کنندگان بخش زیادی از این سرمایه‌گذاری را متقبل شده و قطار رو به جلو حرکت می‌کند. یکی از اشتباهات ما در سال‌های گذشته این بوده که تصور کرده‌ایم ما هزینه کنیم، بخش خصوصی کار کند تا به سوددهی برسد در صورتی که روش درست این است که ما مسیر را هموار کنیم تا بخش خصوصی نقش اصلی را بر عهده گیرد. تاریخ این را ثابت کرده هر کجا که ما بیشتر از حد دخالت کرده‌ایم با شکست مواجه شده ولی هر کجا بخش خصوصی دخالت داشته موفق بوده است. من نقش بخش خصوصی بویژه تولید کننده را خیلی پررنگ می‌بینم و برای بخش دولتی دو نقش ریل‌گذاری و تغییر در سطح فکر مدیران بخش خصوصی را قائل هستم.
ارزیابی شما در مورد صنایع‌دستی لرستان هم از لحاظ مقبولیت و هم از لحاظ معرفی چگونه است؟
در مورد صنایع دستی لرستان و کیفیت و مقبولیت آن به واسطه تخصصی بودن موضوع وارد نمی‌شوم اما نظر شخص بنده به عنوانی کسی که در حوزه بازاریابی و فروش فعالیت می‌کند محصولات صنایع دستی لرستان پتانسیل بسیار بالایی را دارد، اما اصلا معرفی نشده است.
یکی از مشکلات این صنعت این است که همه فکر می‌کنند باید تولید کنند؛ کسی به فکر فروش خوب نیست. همیشه ضعف بازاریابی و فروش محصولات صنایع‌دستی مشهود بوده و این خلا مختص لرستان نیست و در کل کشور دیده می‌شود.
پیشنهاد شما برای معرفی صنایع‌دستی لرستان چیست؟
برای این موضوع یک سری کارهای کوتاه مدت و یک سری کارهای بلند مدت بایستی انجام داد. در بازاریابی قبل هر چیز باید تعیین کنیم لرستان قرار است به کجا برسد؟ با چه عنوانی شناخته شود؟ شهر گردشگری؟ شهر کشاورزی؟ شهر صنعتی؟ شهر تاریخی؟ شهر صنایع‌دستی؟
هر برندی برای ساخته شدن به زمان نیاز دارد حداقل زمان برای ایجاد یک برند در سطح ملی دو تا سه سال است برای برند کردن صنایع‌دستی استان به زمان بیشتر هم نیاز است.
به نظر شما کدامیک از محصولات صنایع‌دستی لرستان قابلیت برند شدن را دارد؟
برای این موضوع محصولات صنایع‌دستی از لرستان که کاندید برند شدن می‌شوند باید دارای دو ویژگی باشند. ویژگی اول دلخواه مشتری بودن است و دوم اینکه وقتی که آن محصول را قرار است به عنوان برند معرفی می‌کنیم آیا قابلیت ارائه آن را داریم؟ این قابلیت ارائه یعنی محدودیت در تولید آن نداشته باشیم.
*گفتگو از امین صفایی زاده